No siempre fue socialmente aceptable que las mujeres fumaran cigarrillos o consumieran tabaco en público. Sin embargo, a lo largo de unos cincuenta años, la industria del tabaco iba a cambiar las actitudes sociales a través de la publicidad y las relaciones públicas, y la transformación del tabaco en un pasatiempo deseable para las consumidoras femeninas, tanto en Estados Unidos como en el extranjero.
Antes de la década de 1920, el tabaquismo era en gran parte un pasatiempo masculino y fue considerado como un acto tabú para las mujeres. Durante el siglo 19, el tabaco y los cigarrillos se asociaban comúnmente con poca moral y promiscuidad sexual. En la pornografía erótica victoriana, el cigarrillo se consideró un apoyo profesional de las prostitutas y las trabajadoras sexuales. En esta década las mujeres se enfrentaban a un posible arresto si fumaban en público.
Durante la primera década del siglo XX, las mujeres comenzaron a experimentar un ascenso socioeconómico con el movimiento de los derechos de las mujeres estadounidenses, ganando nuevas libertades civiles. Al estallar la Primera Guerra Mundial, conforme tenían más responsabilidad y libertad, un número cada vez mayor de mujeres empezó a usar el tabaco como una herramienta para desafiar las ideas tradicionales sobre el comportamiento femenino. Sin embargo, en última instancia, la poderosa influencia del marketing de la industria tabacalera convertiría el cigarrillo en un producto aceptado y deseable para las mujeres. Sin embargo, muchos se preguntaron si el cigarrillo se habría vuelto tan omnipresente en las mujeres si la industria del tabaco no hubiera aprovechado el clima social liberador de las décadas de los 20 y los 30 para explotar las ideas de emancipación y poder con el fin de contratar el mercado femenino sin explotar.
El presidente de la American Tobacco Company, Percival Hill, fue uno de los primeros ejecutivos del tabaco en buscar el mercado femenino. Tomando nota de la tendencia de los años 20 de los cortes de cabello corto, faldas cortas y figuras esbeltas, Hill vio potencial para la venta de cigarrillos como un supresor del apetito con el que las mujeres podrían lograr la envidiable cintura pequeña que se estilaba.
Albert Lasker para Hill y Lucky Strike, la campaña "Reach for a Lucky" fue una de las más exitosas y controvertidas en la historia de la publicidad moderna. Inspirada en otras campañas que ofrecían a los consumidores masculinos una razón por la que debían fumar una marca determinada, Lasker trató de dar también a las mujeres una razón para fumar.
La publicidad impresa se difundió en toda la industria de la moda mediante numerosas revistas de moda y en la prensa diaria, que mostraba modelos delgadas de París para proclamar los peligros del consumo de azúcar. La famosa Amelia Earhart también serviría como portavoz de la campaña "Reach for a Lucky".
Al principio, los anuncios impresos simplemente mostraban una atractiva mujer con la consigna por encima o por debajo de ella, acompañada de una representación de la cajetilla de Lucky Strike. Más tarde, los anuncios incluyeron un mensaje sobre el aumento de peso, con un hombre o una mujer de perfil con una silueta gorda detrás. Si bien estos primeros anuncios se centraban en hombres y mujeres, las variaciones posteriores apuntarían específicamente a las mujeres.
"El Siglo de cigarrillos", Allen Brandt explica que la campaña fue revolucionaria en su orientación a las consumidoras, así como en su estrategia de marketing agresivo en oposición directa con los fabricantes de dulces. Poco después de que la campaña fuera lanzada, la Asociación Nacional de Confiteros contraatacó a Lucky Strike, amenazando con acciones legales y publicando literatura anti-tabaco que apoyaba la importancia de los dulces en una dieta equilibrada y sana. La disputa entre Lucky Strike y la Asociación Nacional de Confiteros finalmente llamó la atención de la Comisión Federal de Comercio, que ordenó a Lucky Strike "renunciar a todas las alusiones alimentarias" en su publicidad.
Es importante destacar que esta campaña sirvió para crear una asociación significativa entre los cigarrillos y los valores femeninos de estilo, belleza y delgadez. Por otra parte, Allen Brandt escribió que la campaña "promovió un producto y un comportamiento que tenía significados sociales específicos y promovía el glamour, la belleza, la autonomía y la igualdad", que estarían presentes en futuras campañas de publicidad de cigarrillos destinadas a consumidoras femeninas. El mensaje de Lucky Strike fue muy eficaz, aumentando la cuota de mercado de la compañía en más de un 200% y convirtiéndola en la marca de cigarrillos más rentable durante dos años consecutivos.
Después de la campaña "Reach for a Lucky", Lucky Strike trató de cambiar para siempre el tabú de fumar, alentando a las mujeres a fumar abiertamente en público. En un truco de publicidad infame, Edward Bernays contrató a varias mujeres jóvenes y atractivas para marchar en el desfile del Domingo de Pascua en Nueva York blandiendo sus "antorchas de la libertad" con publicidad de sus cigarrillos Lucky Strike. Aunque esta campaña no pretendía comercializar los cigarrillos para la pérdida de peso, sentó un precedente para las nuevas tendencias en el nicho de mercado que vendrían a conformar las formas futuras en las que la industria promovía nuevos tipos de cigarrillos como ayuda para la pérdida de peso. Además, cambiaría para siempre el pensamiento del público sobre las mujeres que fumaban, transformando el tabaco de algo transgresor en un comportamiento femenino normalizado.
En 1964, el Cirujano General de los Estados Unidos publicó el Informe del Comité Asesor del Cirujano General sobre Tabaco y Salud. Este informe llevó a promulgar la Ley Federal de Etiquetado y Publicidad Cigarrillos en 1965, lo que obligaría a que todos los paquetes de cigarrillos mostraran etiquetas de advertencia, y cambiaría la forma en que la industria tabacalera llegaba a los consumidores a través de la publicidad. Se creó un programa conocido como Código de Publicidad de Cigarrillos, que, como explica Allen Brandt: se comprometía a prohibir toda la publicidad de cigarrillos destinada a los menores de veintiún años, prohibir todas las alusiones a la salud no probadas, y prohibir el tema de la 'virilidad'. También impedía que los modelos de menos de veinticinco años de edad se utilizaran en los anuncios de tabaco, así como los testimonios de artistas o deportistas. Por último, el Código prohibía los anuncios que representaban el acto de fumar como "esencial" para la prominencia social, la distinción, el éxito o la atracción sexual."
Con estas regulaciones, la industria del tabaco ya no podía comercializar cigarrillos directamente a las mujeres aludiendo a la pérdida de peso como lo habían hecho en el pasado. Más bien, utilizaría formas subversivas de marketing para enfocarse en la preocupación de las mujeres de controlar el peso.
En 1968, poco después de la promulgación del Código de la publicidad de cigarrillos, Philip Morris presentó una nueva marca de cigarrillos llamada Virginia Slims. Siguiendo los pasos de Lucky Strike, Virginia Slims se comercializaba específicamente para las mujeres jóvenes, ricas e independientes con el eslogan creado por la agencia de publicidad Leo Burnett, "Tienes un largo recorrido, baby", haciendo referencia a la historia de la liberación de la mujer. Con un colorido paquete y publicidad impresa orientada a la mujer usando mujeres hermosas y elegantes, Philip Morris trató de crear un cigarrillo que para las mujeres amantes del glamour, el estilo y la imagen corporal. Por otra parte, la marca creó una grieta en el mercado que diferenció entre los cigarrillos para hombres y para mujeres.
Pero, quizás lo más importante, Virginia Slims apelaba a los ideales de las mujeres sobre la delgadez con su nombre: Virginia "Slims" (slim significa delgada en inglés), un apelativo que no pasó desapercibido para las consumidoras.
Aunque las regulaciones de la Comisión Federal de Comercio prohibía a las marcas hacer alusión a los beneficios para la salud y la pérdida de peso, Virginia Slims apelaba a la preocupación de las mujeres con su delgadez estética, su forma alargada y su estrecha circunferencia. Mientras que los cigarrillos tradicionales eran de 84 mm de longitud, los Virginia Slims venían en longitudes de 100 y 120 mm, que conferían al cigarrillo una apariencia más delicada y elegante. Por otra parte, con una circunferencia de 23 mm, se dijo que los cigarrillos delgados producían menos humo que los cigarrillos tradicionales.
Los cigarrillos tienen una larga tradición de estar asociados con el atletismo, la salud y la forma física. Ya a mediados y finales del siglo 19, los cigarrillos Bull Durham fueron los patrocinadores oficiales de béisbol, carreras de caballos y golf profesional, y en los años 50, Camel utilizaba imágenes de deportes en sus anuncios impresos.
Por lo tanto, no era algo inaudito en Virginia Slims patrocinar la Asociación de Tenis de Mujeres en 1970, entonces conocida como "Virginia Slims Circuit". Con este patrocinio llegaron una gran cantidad de anuncios que contaban con grandes figuras del tenis como Billie Jean King y Rosemary Casals, junto con el logotipo de Virginia Slims.
Otros anuncios de Virginia Slims presentaban a mujeres delgadas en diferentes estados de actividad (bailando, corriendo, patinando sobre hielo, etc), promoviendo así una actitud general de salud y forma física.
Una nueva área de estudio examina las formas en que las compañías de tabaco se dirige a la comunidad gay a través de la publicidad. Al igual que los primeros anuncios que hacían un llamamiento a los consumidores femeninos, los anuncios de tabaco para gays se basaban en la imagen corporal de virilidad, aunque no está claro si los hombres homosexuales tienden a fumar para controlar el peso. Aunque el marketing de tabaco para la comunidad gay es legal, muchos dentro de ese colectivo han expresado su desaprobación por las tácticas de la industria tabaquera.
Fumar para adelgazar: Dejar de fumar engorda, El tabaco y la pérdida de peso en la publicidad.
También te interesarán: ¿Se sube de peso al dejar de fumar?, Rimonabant.